“只要氯化鈉在成分表里的排名越靠前，它的去油能力就越強……”

“就選這款，××牌的海鹽洗發(fā)膏！”

這是某視頻網(wǎng)站一則播放量高達六百萬、標題帶有“醫(yī)學博士”“脫發(fā)、頭屑的原罪”等字眼的洗發(fā)膏測評視頻內(nèi)容。視頻一開始，博主以科普的態(tài)度表明多家洗發(fā)水的“去屑防脫”功能有多么不靠譜，而進度條過半，其突然話鋒一轉，從桌下拿出一款××牌海鹽洗發(fā)膏，開始賣力推薦其去油功效和便宜的價格。

如今，在網(wǎng)上“買買買”已成為不少人生活中重要的一環(huán)，但一樣產(chǎn)品往往同品類、同檔次的競品數(shù)不勝數(shù)，為了高效專業(yè)地挑選最適合自己的產(chǎn)品，消費者往往會通過各種方式貨比“千”家，除了搜索商品評價、查看各種排行榜、聽取他人意見外，很多人也會參考“第三方測評”的結果。

《法治日報》記者在近日調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，本應做到客觀公正、為消費者“探路”的網(wǎng)絡測評卻變成了商家夾帶私貨的途徑，像文中開頭博主這樣的測評成廣告現(xiàn)象在社交平臺大量存在。這樣的“第三方測評”嚴重擾亂了市場秩序，影響消費者的判斷。在一片真假難分的信息洪流中，“誰在測？”“怎么測？”“如何規(guī)避不良‘第三方測評’？”成為人們關注的焦點。

商測一體以商養(yǎng)測 存在不少虛假測評

上海市民張曉（化名）不久前在社交平臺上發(fā)現(xiàn)很多博主都在推薦一款看上去很好吃的小零食，雖然很想下單購買，但她擔心是商家投放的廣告，于是選擇在網(wǎng)上找相關測評視頻以獲得真實評價。

視頻中，測評博主對這款小零食夸贊連連，“包裝精美，放在手上很有分量，拆開看不僅用料扎實，而且吃起來完全不膩”?？吹讲┲鬟@樣說，張曉很快通過該條視頻評論區(qū)置頂?shù)纳唐焚徺I鏈接下單，但收到貨后卻十分失望。

“零食又小又硬，分量少，內(nèi)餡膩，和測評里展示的完全不是一回事。我又看了下測評視頻，才發(fā)現(xiàn)鏈接商品是仿品，和原版很像，只是包裝色調(diào)不同?！睆垥哉f，為了幾十塊錢扯皮太麻煩，就當花錢買教訓——“第三方測評”并不一定就是客觀事實。

和張曉對測評有相同感受的還有北京市民劉女士，她近期發(fā)現(xiàn)，一名測評博主通常會在測評各種大品牌后，推薦一款小眾的美妝產(chǎn)品。該博主稱，這款產(chǎn)品雖然只賣幾十元，但效果比很多大牌產(chǎn)品還要好?！翱炊嗔司椭?，這是借著測評的名義帶貨，其中有些還是‘三無’產(chǎn)品”。

她們遇到的虛假測評情況并非個例。此前，中國消費者協(xié)會對12個互聯(lián)網(wǎng)平臺共計350家“第三方測評”賬號進行體驗式調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標準類問題，其中缺乏測評標準的主觀性測評多；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養(yǎng)測類的模式，難保公正性；37.2%的消費者反映通過觀看“第三方測評”所購買的商品出現(xiàn)過質量問題；35.7%的“第三方測評”涉嫌虛假測評。

“有人因興趣愛好做起了產(chǎn)品測評博主，當粉絲多了之后，就會有商家主動攜相關產(chǎn)品與其聯(lián)系，委托博主使用自家產(chǎn)品后進行宣傳帶貨，同時給予博主一定金額的委托費用，還有的商家會選擇與博主簽約做長期推廣。”一位不愿具名的“第三方測評”行業(yè)的從業(yè)者透露，部分商家會通過詆毀其他企業(yè)的方式以實現(xiàn)宣傳自家產(chǎn)品的目的。比如委托測評博主列出“紅黑榜”，要求將競爭對手的產(chǎn)品列入“黑榜”，并要求測評方在視頻中標明“綠色無廣”以體現(xiàn)“公平公正”。此類視頻中測評博主往往會惡意測評競品，通過虛構有關內(nèi)容夸大競品存在的不足。而當提到真正想要宣傳的產(chǎn)品時，博主會進行長時間介紹，即便說到缺點，也只是以“包裝有瑕疵”“設計有點小問題”等說法帶過。

測評內(nèi)容批量定制 雙向合作成產(chǎn)業(yè)鏈

“我花了好幾個星期研究市場上賣得最好的幾款品牌的身體乳，才選了最適合自己的，順便幫大家做了一個測評，以下是我的親身使用效果……”

在某社交平臺上有2.4萬粉絲的博主譚思（化名），在筆記正文中如此介紹著四款身體乳，并寫上了“真實”測評感受。實際上，這篇“言辭誠懇”的身體乳圖文測評，是譚思直接復制某身體乳品牌方PR（連接品牌方和博主的中間人）發(fā)過來的圖片和文字。

“我沒有使用過其中的任何一款身體乳，接這種廣告是為了變現(xiàn)——雖然我那時候粉絲不算多，但一篇筆記也能賺幾百元?！弊T思說，為了不被平臺檢測到是重復內(nèi)容，像這種圖文直發(fā)的測評廣告，PR會給每個博主配不同的照片和文字，為了看上去更像真實測評，PR會要求我同時介紹其他品牌的產(chǎn)品。

“有時品牌方會把產(chǎn)品寄給我，并在合作要求中把想要介紹的產(chǎn)品特點寫出來，我只需要轉述成自己的話表述出來就可以?！弊T思補充道。

比如為推廣某款電動牙刷，譚思在一篇測評筆記中是這樣開頭的——“給大家分享一下我這半個月的使用感受吧，無廣，真心話……”“但其實這樣的測評就是廣告，開頭的話術是為了讓看到這條筆記的人相信我的測評是客觀的，還能拉近我和他們之間的距離?！?/p>

除“商家—測評博主”雙向合作的帶貨手段外，商家還會招募具有一定粉絲基礎但熱度并不高的小賬號進行“定制化”測評宣傳。比如，某內(nèi)衣品牌招募測評博主，要求“篇均點贊150+，評論30+”“女性博主，男性粉絲量不超過10%，粉絲年齡在25歲至34歲之間”，針對產(chǎn)品受眾尋找條件契合的博主，以達到高可信度。

在杭州從事MCN機構運營的李霞（化名）告訴記者，廣告營銷公司會根據(jù)品牌方要求推薦相應的不同級別的測評博主，按照不同博主的人設和粉絲量，價格各有不同，“‘測評大號’因為粉絲量多，直接會有贊助商出錢做測評，賣出產(chǎn)品還有傭金；‘測評小號’不會做真正的測試，通過帶貨傭金養(yǎng)號，對產(chǎn)品缺陷避而不談”。

李霞說：“測評內(nèi)容也能全流程定制。目前有公司專門負責社交平臺的代運營，根據(jù)品牌方提供的素材，定制測評筆記。前期提煉產(chǎn)品賣點，細化測評內(nèi)容，排期依次投放博主筆記；后期定制評論文案，持續(xù)增加互動，助力筆記流量?！?/p>

值得注意的是，在測評產(chǎn)業(yè)的另一端，“打假測評”也相伴而生。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，這類賬號以“打假”的名義，看似是幫消費者排雷“假測評”，實際上是在反襯某產(chǎn)品，掛出商品鏈接，反向引導消費者下單。

平臺應建審核機制 加強行業(yè)自律建設

在中國人民大學法學院副教授黃尹旭看來，部分“第三方測評”機構或博主盲目追求商業(yè)利益，違反誠實信用原則，利用消費者的信任進行詆毀型測評或者虛假測評，這可能構成反不正當競爭。這些惡意測評破壞了公平競爭的商業(yè)環(huán)境，致使企業(yè)間的競爭從產(chǎn)品質量轉向營銷手段，被迫陷入無休止的營銷戰(zhàn)。最終會導致市場規(guī)則被扭曲，消費者權益被侵害，行業(yè)生態(tài)被破壞。

如何才能有效治理“第三方測評”亂象？

黃尹旭認為，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺是“第三方測評”亂象活躍的主要土壤，因此為了營造良好的平臺生態(tài)，平臺應建立嚴格的賬號審核機制，對測評類賬號進行身份認證，并設置“第三方測評”標簽。對未持有相關標簽還進行測評的賬號采取限流或屏蔽措施，以減少虛假測評的傳播。平臺還應加強對測評內(nèi)容的審核，建立信用投訴機制，對違規(guī)賬號進行處罰。在主觀性較強的測評領域，如何界定“虛假”或“誤導”本身就是一個難題，應當立法明確平臺的審核責任，提供政策指引，引導平臺建立高效、科學的審核機制。

“測評行業(yè)更需要加強自律，特別是要建立相應行業(yè)標準和自律準則，推廣科學的測評流程和透明的數(shù)據(jù)披露機制，測評機構尤其應公開測評方法、數(shù)據(jù)來源及利益關聯(lián)等與消費者利益攸關的具體情況。消費者自身也需要不斷加強信息吸收能力，在瀏覽相關測評信息時，多方查證、理性決策。”黃尹旭說。